阿里1688助力工博會(huì)數(shù)字化，顛覆工業(yè)傳統(tǒng)展會(huì)？_揚(yáng)州森禾網(wǎng)絡(luò)
9月，第21屆中國國際工業(yè)博覽會(huì)在上海國家會(huì)展中心舉行，據(jù)悉，本屆工博會(huì)參展商超過2610家，將吸引海內(nèi)外17萬人次以上專業(yè)觀眾觀展。以往，工博會(huì)是屬于國內(nèi)外工業(yè)企業(yè)交流和合作的盛事，而如今它正走向工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合、線上與線下互通的，更加數(shù)字化、智能化的新展會(huì)。一定程度上，這要得益于阿里，阿里旗下內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)1688首次和工博會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，為本屆工博會(huì)提供了線上線下一體化的智能展會(huì)解決方案。阿里的技術(shù)賦能，是對(duì)傳統(tǒng)展會(huì)模式的升級(jí)，但同樣也是阿里投身和深入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一次實(shí)踐，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮將起的宏觀背景下，智能展會(huì)將成為這一場制造與產(chǎn)業(yè)變革最直觀的縮影。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數(shù)字化營銷工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念一經(jīng)提出就引起爆炸式的討論和關(guān)注，不僅僅是因?yàn)楫?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)亟需一個(gè)新的突破口，重新帶動(dòng)資本和產(chǎn)業(yè)的活躍，而是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本身就包含了對(duì)一整個(gè)工業(yè)生態(tài)的變革，這其中龐大的商業(yè)效益可以想象。比如工業(yè)品采購，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)下國內(nèi)市場有超過30萬家的制造類企業(yè)，存在各種各樣的采購系統(tǒng)對(duì)接需求。然而，“價(jià)格不透明、中間環(huán)節(jié)多、品類繁雜、采購分散”的傳統(tǒng)MRO采購模式同巨量的需求市場不匹配。而通過采購的數(shù)字化，可以進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈及供貨效率。隨后，工業(yè)生產(chǎn)與制造也可能被重塑，一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，消費(fèi)端用戶數(shù)據(jù)反哺工業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。C2M模式就是其中典型，這種由用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的反向生產(chǎn)模式備受電商平臺(tái)的青睞。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)和渠道、供應(yīng)鏈體系的效率以及產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的重組，根基在于數(shù)字化，而研產(chǎn)供銷一體化下，工業(yè)品的營銷也必然要進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。過去，工業(yè)企業(yè)營銷主要依靠銷售團(tuán)隊(duì)四處奔波，形成了公司內(nèi)部有銷售、無營銷的普遍現(xiàn)狀。而且工業(yè)品牌傳播媒體主要以雜志為主,這種傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)媒體蓬勃發(fā)展的過程中幾乎失語，也使得工業(yè)產(chǎn)品的營銷效果大打折扣。所以，長期以來工業(yè)產(chǎn)品營銷成本高、效率低的問題，嚴(yán)重制約了工業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展。
如今借助工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，營銷體系構(gòu)建和革新的步伐將進(jìn)一步加快，其戰(zhàn)略方向便是數(shù)字化營銷。誠如阿里巴巴1688工業(yè)品牌總經(jīng)理李叢杉所說，“只有工業(yè)品商品、渠道、終端用戶的使用反饋等全鏈路的數(shù)字化和在線化，才能最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)品牌營銷和服務(wù)的效率再次提高，從而做到品牌服務(wù)的普惠化，從這一點(diǎn)上講，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的工業(yè)品牌營銷是完全不同于傳統(tǒng)的，營是用戶需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，銷不僅是銷往更多的終端用戶，而且是全鏈路商品銷售+結(jié)構(gòu)化服務(wù)的實(shí)時(shí)洞察和反饋，營銷在互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)平臺(tái)的支撐下，已經(jīng)展現(xiàn)出新的發(fā)展方向和路徑”。
而在工業(yè)數(shù)字化營銷的變革中，阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的作用不容忽視。一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭依賴數(shù)據(jù)、技術(shù)、渠道的積累，對(duì)數(shù)字化營銷已經(jīng)摸索出一條路徑；另一方面，工業(yè)企業(yè)對(duì)于營銷的傳統(tǒng)理念，需要強(qiáng)有力的外界力量來干預(yù)和引導(dǎo)，同樣地，他們也需要借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭為其提供技術(shù)支撐。就像這次工博會(huì)，阿里1688工業(yè)品牌平臺(tái)為工博會(huì)提供的線上線下一體化智能展會(huì)解決方案，實(shí)現(xiàn)了展會(huì)線上線下的場景互通、買家互通、信息互通和數(shù)據(jù)互通，這是對(duì)傳統(tǒng)展會(huì)的一次重大升級(jí)。數(shù)字化智能展會(huì)：從信息撮合到展會(huì)交易我們看到，盡管大部分制造企業(yè)在加大數(shù)字營銷的預(yù)算上達(dá)成共識(shí)，但實(shí)際上，工業(yè)營銷的形式依然局限于傳統(tǒng)的會(huì)議營銷、協(xié)會(huì)營銷、展會(huì)營銷等。根據(jù)IndustrialSage發(fā)布的《2019年工業(yè)制造業(yè)制營銷與銷售趨勢白皮書》顯示，制造業(yè)的最佳營銷渠道中，排名前三的分別為活動(dòng)展會(huì)、電子郵件和在線廣告。所以，活動(dòng)展會(huì)的數(shù)字化成為工業(yè)營銷升級(jí)的首要之舉，而且這也是對(duì)傳統(tǒng)展會(huì)營銷痛點(diǎn)的解決。一則，傳統(tǒng)展會(huì)受到地域、場景和時(shí)間的限制，工業(yè)品牌和產(chǎn)品的傳播范圍實(shí)際上被大大縮小。而且很多制造企業(yè)以為可以通過展會(huì)接觸到更多的潛在客戶，但其實(shí)最多只能影響到自己身邊的人，而這些人也未必是潛在客戶，或者即便對(duì)方有需求，可能他也不是決策者。二則，很多企業(yè)都察覺活動(dòng)展會(huì)帶來的線索數(shù)量和質(zhì)量有了一定程度的下滑，一旦離開展會(huì)這一特定場景，他們收集的有效客戶信息便很快失去價(jià)值，這加劇了潛在客戶的流失，也不利于營銷閉環(huán)的構(gòu)建。傳統(tǒng)展會(huì)的這兩大問題給工業(yè)產(chǎn)品的數(shù)字化營銷提出了要求，一是精準(zhǔn)，二是營銷自動(dòng)化。
阿里巴巴為工博會(huì)提供的智能展會(huì)解決方案，首先致力于精準(zhǔn)匹配。此次現(xiàn)場展會(huì)，參與者可以通過線上觸達(dá)更多場內(nèi)場外的人，不再受限于空間及人群，而且可以無限循環(huán)播放。同時(shí)收錄參展者的身份資訊，及時(shí)幫助企業(yè)根據(jù)自身需求去選擇想要服務(wù)或轉(zhuǎn)化的對(duì)象。而流量的轉(zhuǎn)化，除了技術(shù)上的智能匹配與篩選之外，更多的是對(duì)于營銷與需求的判斷：“圍繞服務(wù)需求展開數(shù)字化，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，全網(wǎng)整合篩選，最終實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)”。在這一過程中，阿里通過會(huì)前簽到互動(dòng)、會(huì)后數(shù)據(jù)收集反饋的統(tǒng)一在線化，也將實(shí)現(xiàn)會(huì)前-會(huì)中-會(huì)后的營銷自動(dòng)化，從而使數(shù)據(jù)價(jià)值不至于在展會(huì)結(jié)束后消失，并減少潛在客戶線索的流失。當(dāng)然，技術(shù)賦能的智能展會(huì)遠(yuǎn)不止如此。如1688工業(yè)品牌的MR方案，MR本身特別適用于大型展會(huì)或公開場合的展示演繹，可以通過MR設(shè)備和場景結(jié)合，從外觀、透視及零部件了解商品本身，讓客戶如同接觸實(shí)物一般，全方位充分了解產(chǎn)品，真正打通用戶體驗(yàn)的"最后一公里"。瀏覽過程中，還能打破傳統(tǒng)商品詳情頁只能按序?yàn)g覽的形式，客戶可以隨時(shí)瀏覽、放大感興趣的商品細(xì)節(jié)，了解技術(shù)接口、尺寸、規(guī)格等細(xì)致信息。以西門子為例，西門子工業(yè)4.0示范生產(chǎn)線方案首次數(shù)字化上線，工博會(huì)現(xiàn)場客戶可以通過MR設(shè)備全面且直觀地了解西門子工業(yè)4.0相關(guān)技術(shù)解決能力，從而幫助促成交易。阿里1688率先開啟工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)？網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)及安全構(gòu)成了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)三大體系，其中平臺(tái)是核心。據(jù)《2019中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)白皮書》顯示，我國各類型平臺(tái)數(shù)量總計(jì)已有數(shù)百家之多，具有一定區(qū)域、行業(yè)影響力的平臺(tái)數(shù)量也超過了50多家。不過，外界對(duì)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的界定一直沒有達(dá)成共識(shí)。IDC認(rèn)為能稱得上是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的至少去年需獲得1000萬美元的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)性收入，且其中至少20%來自制造業(yè)領(lǐng)域，而Gartner入選的平臺(tái)要求是至少有20個(gè)付費(fèi)客戶和10萬個(gè)連接節(jié)點(diǎn)，并能夠以獨(dú)立提供的方式進(jìn)行銷售。如此看來，當(dāng)前我國的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多是處于初步建設(shè)的階段，不過，擁有B端客戶資源和技術(shù)、數(shù)據(jù)、渠道積累的阿里天然具有核心優(yōu)勢。2017年8月，阿里1688宣布推出工業(yè)品牌站，助力品牌+渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，至今已有近萬家全球知名品牌和國內(nèi)知名品牌商入駐，而且全球工業(yè)品牌50強(qiáng)有超過七成在1688。據(jù)悉，每天有50萬的企業(yè)買家活躍在工業(yè)品牌站選購工業(yè)品，近3萬家企業(yè)在這里成交。而此次工博會(huì)的戰(zhàn)略合作，不止是阿里數(shù)字化營銷能力在工業(yè)展會(huì)的一次實(shí)踐，同樣也是為入駐品牌商提升線上營銷能力、塑造品牌形象創(chuàng)造機(jī)會(huì)。我們看到，1688攜手已入駐工業(yè)品牌站的西門子、施耐德電氣等知名品牌，以及工業(yè)電商生態(tài)服務(wù)商聯(lián)合參展，他們借助阿里提供的智能展會(huì)工具和MR解決方案，吸引了不少場內(nèi)客戶的注意力。這種營銷能力也延伸到日常的品牌運(yùn)營。施耐德電氣2019新品T利用MR展示技術(shù)，幫助其線下經(jīng)銷商渠道提升門店銷售體驗(yàn)與坪效，同時(shí)也讓門店銷售在拜訪客戶時(shí)擺脫傳統(tǒng)沉重的樣品箱，提升銷售體驗(yàn)，最終提升實(shí)體店銷售量預(yù)計(jì)最多可達(dá)15%以上。但數(shù)字化營銷只是1688工業(yè)品牌構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的其中一環(huán)，未來基于阿里生態(tài)的體系，將輸出商品數(shù)字化、渠道管理、營銷賦能、用戶運(yùn)營、交易支付、數(shù)字金融、智能物流和數(shù)據(jù)決策等核心八大平臺(tái)能力，整體對(duì)工業(yè)品牌開放。我們無法預(yù)知工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)以何種形式爆發(fā)，唯一確定的是，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在復(fù)雜度上比消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)高了起碼一個(gè)維度。但盡管如此，任何互聯(lián)網(wǎng)公司都不想錯(cuò)過這場變革。
